Estudo revela que a publicidade é peça estrutural para o acesso digital no Brasil e que um modelo sem anúncios tornaria a internet mais cara, restrita e menos acessível para a maioria da população.

A internet sem anúncios seria mais cara e menos acessível

A publicidade digital segue sendo um dos pilares centrais do acesso à internet no Brasil. Essa é a principal conclusão da quarta edição da pesquisa “Como seria a internet sem anúncios?”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com o instituto Offerwise, divulgada em dezembro de 2025.

O estudo ouviu 1.500 pessoas entre os dias 14 e 24 de novembro de 2025 e revelou que 69% dos brasileiros preferem manter o modelo atual de conteúdos gratuitos financiados por anúncios, em vez de pagar para eliminar a publicidade. Apenas 32% afirmam preferir uma internet totalmente paga e sem anúncios.

O dado reforça que a gratuidade não é um benefício secundário, mas um elemento estrutural da experiência digital no país, especialmente em um contexto marcado por desigualdade de renda e acesso.

Gratuidade segue como fator decisivo para o uso da internet

Em 2025, o índice de importância da gratuidade alcançou 92%, mantendo-se estável em relação aos anos anteriores e mostrando que o acesso gratuito continua sendo determinante para o consumo de conteúdos, aplicativos e serviços digitais.

Quando confrontados com um cenário em que precisariam pagar, mesmo valores baixos, cerca de 7 em cada 10 entrevistados afirmam que reduziriam o uso de aplicativos e serviços online. Esse comportamento se mantém praticamente inalterado desde 2022, indicando que a resistência à cobrança é estrutural e não conjuntural.

Limite financeiro e seletividade no consumo digital

Mesmo entre os usuários dispostos a pagar, o estudo aponta um comportamento altamente seletivo. 6 em cada 10 entrevistados afirmam que aceitariam gastar, no máximo, R$25 por mês com assinaturas de conteúdos e serviços online. A faixa de até R$10 apresentou crescimento em relação à edição anterior, enquanto o valor médio declarado em 2025 ficou em R$26,77.

Entre jovens de 18 a 24 anos, a sensibilidade ao preço é ainda maior. Apenas 8% aceitariam pagar valores mais elevados, reforçando a importância de modelos acessíveis para esse público.

Além do valor, existe um limite claro para a quantidade de assinaturas. 7 em cada 10 entrevistados manteriam entre 1 e 5 assinaturas mensais, mesmo que serviços hoje gratuitos passassem a ser cobrados.

Nem todos os serviços são vistos como “pagáveis”

A pesquisa também analisou a percepção de valor por categoria. Apenas streaming de vídeo e streaming de música são considerados, por mais de 60% do público, como serviços que justificariam um custo superior a R$10 por mês.

Já serviços como mensagens instantâneas, redes sociais, mapas e sites de notícias enfrentam maior resistência à cobrança, ainda que tenha crescido, ao longo dos anos, a disposição para pagar por aplicativos de mensagens. Mesmo assim, a expectativa de preço segue baixa, reforçando a centralidade da gratuidade nesses serviços.

Publicidade como motor do ecossistema digital

Para o IAB Brasil, os dados reforçam que a publicidade não é apenas uma fonte de receita, mas um mecanismo de democratização do acesso à informação, entretenimento e serviços digitais. O estudo mostra ainda que anúncios relevantes e personalizados são mais bem aceitos, indicando um amadurecimento da relação entre usuários, marketing e plataformas digitais.

Em um cenário sem anúncios, a internet brasileira tenderia a se tornar mais cara, restrita e menos inclusiva. Para empresas, marcas e profissionais de marketing, o estudo reforça o papel estratégico da publicidade digital não apenas para vendas, mas para a sustentação de todo o ecossistema online.

RESUMO EM TÓPICOS

• 69% dos brasileiros preferem continuar usando serviços gratuitos financiados por anúncios.
• 92% consideram a gratuidade essencial para a experiência digital.
• 7 em cada 10 usuários reduziriam o uso da internet se precisassem pagar por apps e serviços.
• A maioria aceitaria pagar no máximo R$25 por mês em assinaturas.
• O estudo reforça o papel do marketing e da publicidade na democratização do acesso digital.